인터넷애드드림과 꿈꾸는자

T&D 심사시 승인 거부되는 사례 중 가장 많은 사유 중 하나를 차지하는 제목과 설명. 객관성의 오류에 대해 분석해 보고자 한다.

이와 같은 ‘제목과 설명. 객관성의 오류’라는 사유는 기본적으로 반드시 포함되어야 하는 상호명, 또는 사이트에 대한 정보가 누락되었거나 최상급 수식어의 남용, 부적절한 홍보문구의 사용으로 승인이 거부되는 경우이다.

제목에는 광고상품을 판매하는 업체의 상호나 사이트와 관련된 명칭이 반드시 삽입되어야 하는데 그런 명칭이 빠져있는 경우를 말하는 것이다

오늘날의 사이버 공간은 정보의 ‘대기(大氣)’라 불릴 정도로 많은 정보를 담고 있다. 이렇듯 풍부한 정보의 보고에서 네티즌들이 원하는 정보에 도달하는 가장 흔한 방법 중 하나는 검색엔진에 찾고자 하는 정보에 관한 ‘키워드’를 입력하는 것.

키워드를 입력했을 때 검색결과로 등장하는 카테고리 별 간단한 제목과 설명문구, 그리고 URL의 목록들을 하나씩 찾아보며 자신이 찾는 정보에 합당한지 아닌지를 살펴보게 된다.

이러한 제목, 설명문구, 노출된 해당 URL, 이것을 우리는 키워드 검색광고라 부른다.

그렇다면 보다 효과적인 키워드 검색 광고를 원한다면 해당 제목과 설명문구가 무엇보다 중요하다는 것은 자명하다.

오버추어의 키워드광고 상품인 스폰서광고로 노출되는 항목은 15자 이내의 제목(Title)과 45자 이내의 설명(Description), 그리고 해당 사이트의 URL로 구성되어 있는데 이는 간단하고 단순해 보이는 외모와는 달리 막강한 파워를 자랑한다.

모르는 이에게는 브랜드를 인식시키고, 아는 이에게는 구매로 유도할 수도 있는 클릭→링크의 파워를 보여주기 때문이다.

따라서 검색광고주들에게 있어 ‘제목과 설명(Title & Description, 이하 T&D)’ 작성의 고충은 결코 만만하지 않은 일로 극심하다 할 수 있다.

이에 본 고에서는 이번 호부터 T&D 작성시 종종 범하는 실수를 바로잡고 보다 나은 T&D를 작성할 수 있는 노하우를 전달하기 위해 광고주들이 작성해온 T&D 심사 시 승인 거부되기 쉬운 사례를 소개해본다.

승인 거부되는 사례들이 왜 그러했는지 하나하나 꼼꼼히 살펴보면 향후 검색광고 집행 시 어떤 T&D를 붙여야 정보의 바다를 항해하는 누리꾼(네티즌)들을 사로잡을 수 있을지 확인해 볼 수 있을 것이다.

검색광고 효용성을 극대화시키는 T&D 작성의 달인이 되는 길을 찾아가보자.
<편집자 주>

<Case 1>의 ‘하나투어’는 여행사 브랜드이다.

많은 여행사가 하나투어의 상품을 판매하고 있는데 위의 제목이 온라인 되어 노출될 경우에는 ‘하나투어’를 검색한 이가 동일하게 작성된 제목, 또는 유사한 제목을 접하는 것이 가능하다.

예를 들어 [하나투어 예약], [하나투어 여행권 판매]와 같은 제목들 말이다.

이러한 제목들이 서너 개가 노출된다고 한들 무슨 문제가 있나 의문을 가질 수도 있다. 만약 다수(최악의 경우 스폰서광고 최다 5개 리스트)의 업체가 비슷비슷한 제목으로 노출 되었을 경우 이용자는 주어진 정보들에 대한 차별성을 느끼지 못한다.

차별성을 느끼지 못한다는 것은 특정업체 정보의 클릭 필요성을 인식하지 못함을 뜻하는것으로 결국 이는 클릭율의 저조와 함께 광고 효과를 하락시키는 원인으로 작용하게 된다는 얘기와 다름 없다.

그러므로 제목 작성 시 띄어쓰기 포함 15자 이내에서 해당 업체의 고유상호가 반드시 노출되어야 한다.

예를 들어 하나투어 상품을 판매하는 [가나다여행]이라는 곳이 있고, 이 업체의 사이트 URL이 ‘www.ganada.com’ 이라면 제목은 [가나다여행 하나투어 예약센터] 또는 [하나투어 예약 가나다여행]과 같이 작성되어야 할 것이다.

특정 상품의 판매 대리점에서 상품명을 이용한 일반적인 제목을 사용할 수 없으며 반드시 고유의 상호명을 포함시킴으로써 동일 상품을 서비스하는 다른 업체와 구분될 수 있어야 한다는 것.

이 같은 제목/설명, 객관성의 오류는 특히 정수기, 연수기 대리점이나 통신서비스 가입센터의 웹사이트 심사 시 자주 발견되는 오류 중 하나이다.

<Case 2>의 경우는 무엇이 잘못 되었을까?

앞서의 예시에 대한 분석에서도 살펴보았듯이 이 예시를 보면 쉽게 떠오르는 것이 있을 것이다.

그렇다. 상호명이 [삼성대출정보]임에도 불구하고 [삼성]이라는 명칭만이 기재되었다는 사실이다.

일반적으로 인식하고 있는 브랜드 네임과 혼동하기 쉬운 상호명의 경우 구분이 쉽지 않으므로 이 역시 심사 시 승인되지 않는다.

제목에 상호명을 삽입할 때에는 반드시 부분이 아닌 풀네임을 명시해야 한다.

예를 들어 웅진의 ‘룰루비데’를 판매하는 한 업체의 등록상호가 [웅진코리아]라면 제목에 반드시 [웅진코리아]라는 정확한 상호를 삽입해야 한다.

[웅진 룰루비데 코리아]나 [룰루비데 코리아]와 같이 상호를 부분적으로 삽입하거나 상호를 분할해서 삽입한 제목은 사용할 수 없으며

[웅진코리아 룰루비데], [룰루비데 판매 웅진코리아]와 같이 풀 네임을 정확히 사용한 제목만이 승인 가능하다.

온라인 상에 리스팅되는 제목은 상점의 간판과도 같다. 만약 당신이 고객이라면 똑같은 상품을 파는 상점 중 어떤 상점에 가게 될까 생각해보자.

또한 어떤 상점에서 재구매를 할 지에 대해서 한번 깊이 사고해보자.

상호의 명확성은 차별성 뿐만 아니라 재구매를 위해서도 꼭 필요한 요소이다. ‘정확한 상호, 신뢰감 있는 제목’이야말로 가장 효과 있는 브랜딩의 기초라는 것.

이 점 꼭 염두하여 객관성의 오류를 범하지 않는 제목과 설명을 작성해 아주 기본적인 검색광고의 효과를 검증하길 바란다.

출처 : 오버추어

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검색시 단 한줄로 노출되는 것이 전부인 스폰서 광고지만, 검색결과가 나타나는 순간 ‘인지’의 효과는 무시할 바 아니다.

인지의 정도에 따라 사이트 접속율, 그리고 궁극적으로는 광고의 근본 목적인 매출로 귀결되므로 좋은 한 줄, 빠른 한 줄의 제목/설명 작성을 위한 노력은 만만치 않기 마련이다.

이번에는 제목/설명 심사시 종종 온라인되지 않는 사유인 ‘제목/설명 : 연락처 정보(T&D. Contact Info)’에 관해 알아본다.

‘제목/설명 : 연락처 정보’의 사유란 ‘제목 및 설명에 특정 전화번호, 주소, 이메일 주소, 팩스번호, URL, 한글 도메인’과 같은 연락처 정보를 포함할 수 없음’을 설명하는 가이드라인이다.

다음 사례를 통해 어떤 유형의 제목/설명들이 온라인될 수 없는지 살펴보자.

Case 1의 경우
광고업체의 상세한 연락처가 표기되었음을 볼 수 있는데 이와 같이 검색결과로 나타나는 정보 중 즉시 연락 가능한 상세한 전화번호, 팩스번호를 포함하는 설명은 온라인되지 않는다.
 
Case 2) 의 경우도
디스크립션에 주소지 정보가 포함되었는데, 이 역시 ‘연락처 정보’의 가이드라인에 위배된다.

전화정보는 디스크립션내 표기가 불가능하며, 주소지의 경우는 ‘xx시 xx구 xx동’, ‘xx군 xx리’ 정도의 표기만 가능하고 번지 이하의 표기는 허용되지 않는다.

Case 3,4의 경우는
‘현대백화점 신촌점 B1’, ‘동신빌딩 2층’과 같이, 설명에 영업장이 위치한 건물명과 층을 포함하고 있는데, ‘OO빌딩’ 정도의 표기만 가능하고 ‘O층’과 같은 층수 표현은 사용할 수 없다.

Case 5의 경우는
설명에 이메일 주소를 포함하고 있는데 이 역시 전화번호의 경우와 마찬가지 사유로 허용되지 않는다.

Case 6은
설명에 자체적으로 URL을 포함하고 있는데, 스폰서광고시 설명 하단에 이미 노출되는 URL 정보를 추가하는 것이 별 효과가 없음으로 판단, 설명내 삽입을 허용하지 않는다.

그렇다고 모든 연락처 정보가 금지되는 것은 아니다.
병원이나 여행지의 경우에는 위치 정보가 삽입될 경우 인지 효과가 클 것을 감안, 주소 정보의 일부를 허용한다.

케이스 7, 8의 경우가 바로 그 예이다.

Case 7의
경우와 같이 역명과 출구 위치 정보가 포함된 경우는 사용 가능하며,

Case 8과 같이 지역단위의 정보를 삽입하는 경우 역시 허용된다.

지금까지 제목/설명 중 온라인이 잘 되지 않는 사유 중 하나인 ‘제목/설명 : 연락처 정보’의 다양한 사례들을 살펴보았다. 이는 가장 기본적인 가이드라인으로 이해가 어렵지는 않았을 것이라 생각된다.

앞으로는 광고주 스스로가 제목/설명 작성시 한 줄의 스폰서 광고를 온라인할 수 있는 기본지침 ‘연락처 정보’의 가이드라인을 반드시 염두에 두어야 보다 더 검색광고의 효용성을 높일 수 있을 것이다.

보다 명확하고 쉬운 스폰서 광고 설명 작성의 달인에 한걸음 더 다가서는 게 광고 효용성을 극대화 시키는 지름길임을 명시할 때이다.

출처 : 오버추어

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검색광고에서 가장 역점을 두어야 하는 것은 효과적인 제목과 설명(Title & Description, 이하 T&D) 달기입니다.

T&D는 검색 후 보여지는 첫 번째 결과로 소비자를 사이트로 연결시키는 얼굴이기 때문입니다. T&D는 타겟팅된 소비자의 클릭을 적극적으로 유도하는 가장 큰 핵심요소로 불리한 순위와 브랜드 인지도를 극복할 수 있는 방안입니다.

이에 T&D Bible이란 코너를 마련해 효과적인 T&D 작성 가이드를 제시해봅니다.

최근 한 리서치 조사에 따르면 인터넷 사용자가 클릭 시 가장 주목하는 검색 결과는 사용자가 원하는 검색어가 잘 나타난 제목과 설명(Title & Description, 이하 T&D) 이다.

T&D는 클릭률의 가장 큰 핵심 요소로 타겟팅된 소비자의 클릭을 적극적으로 유도할 수 있는 것으로 광고품질을 결정하는 중요 항목이다. 다시 말해 T&D는 소비자를 사이트로 연결시키는 얼굴인 셈이다.

광고주가 효과적인 T&D를 작성해 광고하면 그것만으로 CTR을 향상시킬 수 있다. 또한 잘 쓰여진 T&D를 통해 불리한 순위와 브랜드 인지도를 극복할 수 있다.

소비자는 검색광고로 노출되는 T&D를 광고이기 이전에 정보로서 인식하고 있기 때문에 T&D를 활용해 클릭을 유도하고 사이트 홍보를 할 수 있다는 것. 수 많은 광고주가 T&D 작성시 늘 고민하는 것은 바로 이러한 이유에서다.

그런데 잘 쓰여진 T&D는 어떤 것인가. 과연 어떻게 작성해야 돋보이는 정보로 만들 수 있을까. 몇 가지 예시를 통해 효과적인 T&D 작성 팁을 살펴보자.



첫 번째 작성 팁은 검색한 키워드에 잘 맞게 표현하는 것이다.

T&D는 검색 후 보여주는 첫 번째 결과이기 때문에 검색자가 검색한 키워드에 가장 적합한 검색결과를 제공해야 클릭을 유도할 수 있다.

만약 검색자가 실질적인 정보를 찾고자 확장 검색어를 사용해 검색했는데 원하는 정보 없이 일반적인 내용에 대한 서술만 되어 있다면 리스팅된 내용만으로 사용자는 "원하는 정보가 없구나"하고 타 사이트로 이동하게 될 것이다.

다시 말해 검색자가 검색한 키워드에 최적화된 정보를 제공해야 한다는 얘기다. 예를 들어 한 네티즌이 '충무 마리나 리조트'라는 키워드를 검색했다고 가정해보자.

제목과 설명 모두에 검색어가 포함되어 있는 경우와 어느 한 쪽에만 포함한 경우, 제목과 설명 모두에 포함된 광고문구가 더 눈에 띌 것이다.

또한 '충무 마리나 리조트'라는 키워드와 관련해 충분한 '맛배기' 정보를 제공하는 설명에 클릭을 하게 될 것이다.

즉, 검색자가 필요로 하는 내용을 중심으로 작성된 T&D가 '돋보이는 정보'가 된다는 얘기다. 일반적인 T&D 작성시 CTR 향상을 도모하기 위해서는 이를 유념해야 한다.






두 번째 작성 팁은 키워드를 T&D 앞부분에 포함시키는 것이다.

제목과 설명에 모두에 키워드를 반드시 삽입하는 게 클릭을 유도하는 데 좋다는 것은 여러 번 말한 바 있다. 키워드가 반복적으로 사용되어 눈에 쉽게 띄기 때문이다.

특히 키워드를 T&D 앞부분에 포함시키게 되면 해당 키워드에 관련된 세부설명으로 인해 키워드 관련물품을 전문으로 취급하는 곳이라는 인상을 준다.

더욱이 검색결과에 해당 키워드가 굵은 글자로 처리되어 노출되므로 명시성도 높일 수 있다.

일례로 예시화면2에 나타낸 것처럼 '가구쇼핑몰'이라는 키워드로 작성된 2개의 T&D를 비교해보자. 전에 작성된 문구에는 제목에 해당 키워드가 삽입되어 있지 않고 후에 작성된 문구에는 제목과 설명 모두에 해당 키워드가 포함되어 명시되어 있다.

2개의 광고문구에 대한 CTR 결과는 후자에 작성된 광고문구가 8.1%나 높게 나타났다.






세 번째 작성 팁은 경쟁력 있는 프로모션 문구를 포함하는 것이다.

예를 들어 예시 3의 첫 번째 경우처럼 한화 워터피아를 검색한 경우를 생각해보자.

전과 후에 작성된 광고문구의 제목과 설명에서 차이는 후에 작성된 광고문구의 제목에는 '예약'이란 단어가 없고 설명에는 '제휴카드 할인요금'이라는 프로모션 문구를 삽입한 것이다.

이 경우 역시 후자에 CTR이 12.2% 향상됐다.

이는 구체적인 설명문구가 일반적인 문구보다 눈에 띄고 경쟁력 있는 정보가 된다는 것을 반증하는 것이다.

또 다른 예로 '가을맞이 신상품 할인'과 '가을맞이 신상품 30% 할인'을 생각해보자. 이 문구는 동일하게 경쟁력있는 프로모션 문구를 삽입한 것이나 후자가 좀더 눈에 띈다.

구체적인 수치가 삽입되었기 때문이다. 이벤트나 프로모션 등의 경쟁력 있는 정보가 있다면 T&D에 보다 구체적으로 명시하는 것이 좋다. 경쟁력 있는 정보 명시는 검색자를 광고주의 사이트로 유입하는 지름길이다.



네 번째 작성 팁은 시즈널을 반영하는 것이다.

추석, 크리스마스, 설날, 발렌타인데이 등 특정 행사일을 앞두고 검색하는 네티즌들의 경우, 일반 키워드를 검색하더라도 해당 시즌의 관련용품을 의도하고 검색하는 경우가 많다.

이 때는 시즈널을 반영한 설명문구를 작성하게 되면 더 주목을 받을 수 있다.

하지만 T&D에 시즈널을 반영할 경우, 해당 설명문구는 특정기간에만 한시적으로 집행하고 기간이 지나면 대체하는 것이 좋다.

시즌 기한이 지난 광고문구는 관련성 및 주목성이 떨어질 뿐만 아니라 검색자로 하여금 시기 적절한 정보를 제공하지 못하는 사이트라는 인상을 줄 수도 있다.

지금까지 CTR 향상을 이끌 수 있는 일반적인 T&D 작성 팁을 살펴봤다.

가장 중요한 것은 검색자의 의도에 부합하도록 작성해야 한다는 것이다. 정확한 정보를 바탕으로 검색자의 의도를 먼저 파악하고, 검색자의 입장에서 구미를 끌 수 있는 정보가 무엇인지를 최우선으로 살펴봐야 할 것이다.

아주 기본적인 내용이지만 놓치기 일쑤인 경우가 많다. T&D 작성자 스스로 검색자의 입장이 되어 광고문구를 최적화하길 바란다.

다음 호부터는 카테고리 별로 T&D 작성 팁을 살펴볼 계획이다.

출처 : 오버추어

인터넷광고 컨설팅 www.wwwad.co.kr

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