[광고문구작성]관련성 있는 제목과 설명으로 자석처럼 끌어들여라

오늘날에는 다양한 검색엔진의 결과가 ‘정보성’에 주력함에 따라 키워드 검색 광고의 제목/설명에 있어 관련성의 중요성이 한층 부각되고 있다.

관련성이란 검색어와 제목/설명과의 ‘관계’를 판단하는 기준으로, 오버추어는 관련성에 대해 "제목과 설명은 검색어와 관련된 내용으로 구체적으로 작성되어야 한다"고 정의하고 있다.

즉 제목과 설명은 검색어를 포함하거나, 검색어에 대한 상세한 설명을 제공해야 한다는 것이다.

검색엔진 창에 어떤 키워드를 입력한 후 노출되는 다양한 결과 중 누리꾼들은 자신에게 가장 필요한 정보를 찾고 그것을 ‘클릭’한다. 관련성은 다음 예시를 살펴보면 좀더 쉽게 알 수 있다.

제목/설명의 객관성 사유에 대해 간단히 상기해보자면 클릭의 효율을 높이기 위해 필요한 성격이 ‘정직, 정확한 정보’라는 것이다. ‘정직’을 모토로 한 지난 호에 이어, 이번 호에서는 좀더 구체적으로 구미를 당기는 '제목/설명 작성 가이드'에 대해 알아보자.

위에서는 ‘나이키 운동화’라는 동일한 키워드에 대해 작성된 두 가지 타입의 설명을 볼 수 있는데, 이는 ‘나이키 운동화’로 검색할 때 노출되는 결과의 주목성에 대해 말해준다.

‘나이키 운동화’에 대한 충분한 의도를 가지고 해당 검색어를 입력했다면 어떤 설명에 보다 눈이 갈 것인가. 답은 자명하다.

‘나이키 운동화’에 대한 내용을 설명으로 확실히 보증하고 있는 후자의 경우가 보다 명시성이 높다.

검색어를 설명에 포함할 경우 제목/설명 중 검색어에 해당되는 단어는 굵은 글자체로 노출된다. 당연히 굵은 글자체의 설명은 그렇지 못한 설명보다 주목성이 높기 마련이다.

따라서 오버추어는 키워드와의 관련성을 높이기 위해 제목/설명 중 하나 이상의 검색어를 반드시 포함하도록 하고 있다.

또한 단순한 ‘유명브랜드 운동화’라는 설명보다 ‘나이키 운동화’ 및 ‘에어맥스, 덩크, 코르테즈’와 같이 나이키 운동화와 관련된 모델명을 제시하는 보다 상세한 설명들은 구매의도를 가진 누리꾼들에게 좀더 매혹적이다.

확실한 구매의도를 가진 누리꾼일수록 후자에 대한 클릭율이 높다. 구매의도를 가진 이는 검색어에 대해 높은 관여도를 가지고 있으므로 보다 상세한 정보를 원한다.

이는 정보를 포함하는 제목/설명을 클릭했을 때, 실패하지 않는 정확한 결과를 제공할 확률이 높기 때문이다.

따라서 검색어의 하위 카테고리 설명이나 할인률 등 이용자의 관심을 끌만한 세부 정보를 제시하는 것도 관련성을 높이는 방법이다.

위의 경우 ‘다이어트 비디오’라는 검색어에 대해 설명에 모두 검색어를 포함했고, 두 설명 다 검색어 부분이 볼드처리되어 명시성이 높아졌다.

그러나 전자의 경우 검색어가 포함된 설명이 앞쪽에 위치, 후자의 경우 뒤쪽에 위치되어 주목되는 곳이 각각 다르다.

일반적인 경우 앞쪽에 노출된 정보가 먼저 인식되기 때문에 검색어를 앞쪽에 위치시키는 것이 좋다. 같은 검색어라도 어느 위치에 두느냐에 따라 인식되는 순서가 달라진다. 이는 검색결과에서 먼저 인식될 수 있는 방법이기도 하다.

‘지역’과 관련된 검색어 또한 제목/설명에 검색어를 반드시 포함해야 한다.

지역과 관련된 검색어의 경우 지역명 자체가 정보로 기능하는 역할이 크기 때문이다. 펜션 등 숙박업소, 여행사, 부동산 등 지역을 기반한 서비스를 전문으로 하는 업체에서 ‘지역명’을 사용하거나 전국 서비스가 가능한 업체에서 ‘지역+서비스’와 같은 확장된 검색어를 사용할때 해당된다.

지역명을 포함한 검색어의 경우 검색결과중 지역명을 반드시 내포하는 설명을 기준으로 클릭이 발생한다고 보아도 무방하므로 검색어 삽입을 통해 관련성을 높이는 것이 매우 중요하다.

지금까지 관련성을 높이기 위한 제목/설명 작성법에 대해 알아보았다.

정리하자면, ‘관련성’ 가이드라인에서 무엇보다도 중요한 것은 이용자의 ‘의도’를 고려해야 한다는 것이다. 이용자가 원하는 정보를 검색결과에서 제공하지 못하는 사이트, 즉 관련성에 부합하지 못하는 사이트는 신뢰도가 떨어지고, 클릭율 역시 낮다.

이를 위해 검색어는 제목 또는 설명에 반드시 포함하고, 설명 앞쪽에 위치시킴으로써 명시성을 높이도록 하자.

검색광고를 이야기하면서 지겨울 정도로 거듭 강조해도 이상하지 않은 것이 있으니 그것은 바로 정보의 ‘신뢰’다.

이용자가 원하는 정보, 믿을 수 있는 정보의 맛배기를 제공하는 관련성 있는 제목/설명의 작성이야말로 클릭율과 구매율을 높일 수 있는 지름길임이라는 사실을 지속적으로 강조하는 것은 그만큼 검색광고에서 중요한 위치를 차지하고 있어서다.

출처 : 오버추어

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