[광고문구작성]객관성의 오류 범하는 제목과 설명 피하라

광고문구 심사시 승인 거부되는 사례 중 가장 많은 사유 중 하나를 차지하는 제목과 설명. 객관성의 오류에 대해 분석해 보고자 한다.
이와 같은 ‘제목과 설명. 객관성의 오류’라는 사유는 기본적으로 반드시 포함되어야 하는 상호명, 또는 사이트에 대한 정보가 누락되었거나 최상급 수식어의 남용, 부적절한 홍보문구의 사용으로 승인이 거부되는 경우이다. 제목에는 광고상품을 판매하는 업체의 상호나 사이트와 관련된 명칭이 반드시 삽입되어야 하는데 그런 명칭이 빠져있는 경우를 말하는 것이다

오늘날의 사이버 공간은 정보의 ‘대기(大氣)’라 불릴 정도로 많은 정보를 담고 있다. 이렇듯 풍부한 정보의 보고에서 네티즌들이 원하는 정보에 도달하는 가장 흔한 방법 중 하나는 검색엔진에 찾고자 하는 정보에 관한 ‘키워드’를 입력하는 것. 키워드를 입력했을 때 검색결과로 등장하는 카테고리 별 간단한 제목과 설명문구, 그리고 URL의 목록들을 하나씩 찾아보며 자신이 찾는 정보에 합당한지 아닌지를 살펴보게 된다.
이러한 제목, 설명문구, 노출된 해당 URL, 이것을 우리는 키워드 검색광고라 부른다.
그렇다면 보다 효과적인 키워드 검색 광고를 원한다면 해당 제목과 설명문구가 무엇보다 중요하다는 것은 자명하다. 오버추어의 키워드광고 상품인 스폰서광고로 노출되는 항목은 15자 이내의 제목(Title)과 45자 이내의 설명(Description), 그리고 해당 사이트의 URL로 구성되어 있는데 이는 간단하고 단순해 보이는 외모와는 달리 막강한 파워를 자랑한다.
모르는 이에게는 브랜드를 인식시키고, 아는 이에게는 구매로 유도할 수도 있는 클릭→링크의 파워를 보여주기 때문이다. 따라서 검색광고주들에게 있어 ‘제목과 설명(Title & Description, 이하 T&D)’ 작성의 고충은 결코 만만하지 않은 일로 극심하다 할 수 있다.
이에 본 고에서는 이번 호부터 T&D 작성시 종종 범하는 실수를 바로잡고 보다 나은 T&D를 작성할 수 있는 노하우를 전달하기 위해 광고주들이 작성해온 T&D 심사 시 승인 거부되기 쉬운 사례를 소개해본다.
승인 거부되는 사례들이 왜 그러했는지 하나하나 꼼꼼히 살펴보면 향후 검색광고 집행 시 어떤 T&D를 붙여야 정보의 바다를 항해하는 누리꾼(네티즌)들을 사로잡을 수 있을지 확인해 볼 수 있을 것이다.
검색광고 효용성을 극대화시키는 T&D 작성의 달인이 되는 길을 찾아가보자.
<편집자 주>

<Case 1>의 ‘하나투어’는 여행사 브랜드이다. 많은 여행사가 하나투어의 상품을 판매하고 있는데 위의 제목이 온라인 되어 노출될 경우에는 ‘하나투어’를 검색한 이가 동일하게 작성된 제목, 또는 유사한 제목을 접하는 것이 가능하다.
예를 들어 [하나투어 예약], [하나투어 여행권 판매]와 같은 제목들 말이다.
이러한 제목들이 서너 개가 노출된다고 한들 무슨 문제가 있나 의문을 가질 수도 있다. 만약 다수(최악의 경우 스폰서광고 최다 5개 리스트)의 업체가 비슷비슷한 제목으로 노출 되었을 경우 이용자는 주어진 정보들에 대한 차별성을 느끼지 못한다.
차별성을 느끼지 못한다는 것은 특정업체 정보의 클릭 필요성을 인식하지 못함을 뜻하는것으로 결국 이는 클릭율의 저조와 함께 광고 효과를 하락시키는 원인으로 작용하게 된다는 얘기와 다름 없다. 그러므로 제목 작성 시 띄어쓰기 포함 15자 이내에서 해당 업체의 고유상호가 반드시 노출되어야 한다. 예를 들어 하나투어 상품을 판매하는 [가나다여행]이라는 곳이 있고, 이 업체의 사이트 URL이 ‘www.ganada.com’ 이라면 제목은 [가나다여행 하나투어 예약센터] 또는 [하나투어 예약 가나다여행]과 같이 작성되어야 할 것이다. 특정 상품의 판매 대리점에서 상품명을 이용한 일반적인 제목을 사용할 수 없으며 반드시 고유의 상호명을 포함시킴으로써 동일 상품을 서비스하는 다른 업체와 구분될 수 있어야 한다는 것. 이 같은 제목/설명, 객관성의 오류는 특히 정수기, 연수기 대리점이나 통신서비스 가입센터의 웹사이트 심사 시 자주 발견되는 오류 중 하나이다.

<Case 2>의 경우는 무엇이 잘못 되었을까? 앞서의 예시에 대한 분석에서도 살펴보았듯이 이 예시를 보면 쉽게 떠오르는 것이 있을 것이다.
그렇다. 상호명이 [삼성대출정보]임에도 불구하고 [삼성]이라는 명칭만이 기재되었다는 사실이다. 일반적으로 인식하고 있는 브랜드 네임과 혼동하기 쉬운 상호명의 경우 구분이 쉽지 않으므로 이 역시 심사 시 승인되지 않는다.
제목에 상호명을 삽입할 때에는 반드시 부분이 아닌 풀네임을 명시해야 한다.
예를 들어 웅진의 ‘룰루비데’를 판매하는 한 업체의 등록상호가 [웅진코리아]라면 제목에 반드시 [웅진코리아]라는 정확한 상호를 삽입해야 한다. [웅진 룰루비데 코리아]나 [룰루비데 코리아]와 같이 상호를 부분적으로 삽입하거나 상호를 분할해서 삽입한 제목은 사용할 수 없으며 [웅진코리아 룰루비데], [룰루비데 판매 웅진코리아]와 같이 풀 네임을 정확히 사용한 제목만이 승인 가능하다. 온라인 상에 리스팅되는 제목은 상점의 간판과도 같다. 만약 당신이 고객이라면 똑같은 상품을 파는 상점 중 어떤 상점에 가게 될까 생각해보자. 또한 어떤 상점에서 재구매를 할 지에 대해서 한번 깊이 사고해보자. 상호의 명확성은 차별성 뿐만 아니라 재구매를 위해서도 꼭 필요한 요소이다. ‘정확한 상호, 신뢰감 있는 제목’이야말로 가장 효과 있는 브랜딩의 기초라는 것. 이 점 꼭 염두하여 객관성의 오류를 범하지 않는 제목과 설명을 작성해 아주 기본적인 검색광고의 효과를 검증하길 바란다.

출처 : 오버추어

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