인터넷애드드림과 꿈꾸는자

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객관성을 오류를 범한 제목과 설명의 사례를 살펴보며, 그러한 사례가 왜 온라인되지 않는 이유가 되는지 소개해본다.

거리를 지나다 보면 ‘전국에서 가장 싼 집’, ‘국내 최저가’와 같은 광고문구가 장식하고 있는 상점들을 많이 접할 수 있다.

이런 문구들은 소비자의 마음을 쉽게 자극하지만 객관적으로는 증명되지 않은 문구들이다.

어느 한 곳의 ‘최저가’라는 문구만 보고 이를 확신하는 고객이 없듯 상점 간의 이동이 오프라인보다 용이한 온라인의 경우도 마찬가지다.

‘객관성의 오류’로 온라인되지 않는 사례를 상기해보자면 스폰서광고의 문구를 이루는 제목과 설명에는 기본적으로 반드시 상호가 포함되어야 한다는 것.

다시 말해 타업체와 구분될 수 있는 상호를 사용하는 것은 온라인 상의 수많은 상점들 사이에서 자사의 변별력을 높일 수 있는 기본적인 방법이고, 이를 통해 사이트에 방문하는 누리꾼들의 클릭률과 재방문율을 높일 수 있다는 것이 요지였다.

이번 호에서도 지난 호에 이어 ‘객관성의 오류’ 두번째 시간으로 객관성을 오류를 범한 제목과 설명의 사례를 살펴보며, 그러한 사례가 왜 온라인되지 않는 이유가 되는지 소개해본다.

거리를 지나다 보면 ‘전국에서 가장 싼 집’, ‘국내 최저가’와 같은 광고문구가 장식하고 있는 상점들을 많이 접할 수 있다.

이런 문구들은 소비자의 마음을 쉽게 자극하지만 객관적으로는 증명되지 않은 문구들이다. 어느 한 곳의 ‘최저가’라는 문구만 보고 이를 확신하는 고객이 없듯 상점 간의 이동이 오프라인보다 용이한 온라인의 경우도 마찬가지다. 다음 사례를 살펴보자.

Case 1)의 경우는 ‘최우수’, ‘가장 싼’이라는 최상급 수식어를 포함하고 있다. 어느 한 업체의 ‘최고’를 지칭하는 최상급 표현은 T&D에 사용할 수 없다.

이유는 온라인상에서 최상급의 사실 여부와 객관성을 판단할 수 없어서다. 최상급의 문구를 허용한다면 동일한 키워드에 의해 검색결과로 리스팅된 5개 업체가 각각 모두 ‘최저가’ 또는 ‘1위’ 등을 포함한 T&D로 노출되는 웃지 못할 결과가 나타난다.

노출된 모든 광고주 목록이 ‘최저가’를 의미한다면 사실 ‘최저가’는 신뢰성이 없는 문구나 다름없다. 길가의 ‘최저가’, ‘이 동네에서 가장 싼 집’을 외치는 상점들이 나란히 늘어선 것과 같은 이치다.

Case 2)의 경우 ‘업계 1위’와 ‘최다 상품 보유’라는 문구에 각각 최상급 단어가 사용되었다.

이의 경우도 동일한 사유로 ‘최다’라는 단어는 사용할 수 없으며, ‘업계 1위’의 경우도 공식적으로 확인되지 않은 정보이므로 ‘객관성의 오류’로 승인거부, 온라인이 불가하다.

또한 ‘제일’, ‘선두’, ‘일류’, ‘100%’ 등의 문구 역시 최상급의 의미를 내포하고 있으므로 설명에 포함할 수 없다.

Case 3)의 경우는 좀 다르다. 이전 사례와 마찬가지로 설명에 ‘1위’의 정보를 기재하고 있으나 ‘랭키닷컴’이라는 순위 전문 선정업체를 명시하고 있다.

이처럼 객관적으로 증명가능한 수상경력이나 순위정보는 경우는 승인이 가능한데, 반드시 사이트 내에서 기관의 공식인증마크나 정보를 확인할 수 있어야 한다는 전제를 기반으로 한다.
 
단순히 ‘꽃배달 1위 업체’와 같은 확인 불가능한 순위나 수상경력, 최상급 문구는 과도한 홍보문구로 간주되어 온라인되지 않는다. 객관성, 신뢰성의 결여는 클릭율 또한 저조하게 하는 원인이기 때문이다.

지금까지 2회에 걸쳐 객관성의 오류를 바로잡는 제목과 설명 작성법을 살펴보았다.

객관성의 오류를 바로잡는 가이드라인을 이해했다면 당신은 누리꾼을 사로잡는 한 줄의 T&D을 작성하는 비결 하나를 막 깨우친 셈이다.

미래의 소중한 구매자인 누리꾼들에게 기본적인 ‘클릭’의 요건은 바로 신뢰다. 정확하고 올바른 정보 제공으로 소중한 클릭, 구매율을 높일 수 있는 T&D의 효과를 체험할 수 있기를 기대해본다.

출처 : 오버추어

오늘날에는 다양한 검색엔진의 결과가 ‘정보성’에 주력함에 따라 키워드 검색 광고의 제목/설명에 있어 관련성의 중요성이 한층 부각되고 있다.

관련성이란 검색어와 제목/설명과의 ‘관계’를 판단하는 기준으로, 오버추어는 관련성에 대해 "제목과 설명은 검색어와 관련된 내용으로 구체적으로 작성되어야 한다"고 정의하고 있다.

즉 제목과 설명은 검색어를 포함하거나, 검색어에 대한 상세한 설명을 제공해야 한다는 것이다.

검색엔진 창에 어떤 키워드를 입력한 후 노출되는 다양한 결과 중 누리꾼들은 자신에게 가장 필요한 정보를 찾고 그것을 ‘클릭’한다. 관련성은 다음 예시를 살펴보면 좀더 쉽게 알 수 있다.

위에서는 ‘나이키 운동화’라는 동일한 키워드에 대해 작성된 두 가지 타입의 설명을 볼 수 있는데, 이는 ‘나이키 운동화’로 검색할 때 노출되는 결과의 주목성에 대해 말해준다.

‘나이키 운동화’에 대한 충분한 의도를 가지고 해당 검색어를 입력했다면 어떤 설명에 보다 눈이 갈 것인가. 답은 자명하다.

‘나이키 운동화’에 대한 내용을 설명으로 확실히 보증하고 있는 후자의 경우가 보다 명시성이 높다.

검색어를 설명에 포함할 경우 제목/설명 중 검색어에 해당되는 단어는 굵은 글자체로 노출된다. 당연히 굵은 글자체의 설명은 그렇지 못한 설명보다 주목성이 높기 마련이다.

따라서 오버추어는 키워드와의 관련성을 높이기 위해 제목/설명 중 하나 이상의 검색어를 반드시 포함하도록 하고 있다.

또한 단순한 ‘유명브랜드 운동화’라는 설명보다 ‘나이키 운동화’ 및 ‘에어맥스, 덩크, 코르테즈’와 같이 나이키 운동화와 관련된 모델명을 제시하는 보다 상세한 설명들은 구매의도를 가진 누리꾼들에게 좀더 매혹적이다.

확실한 구매의도를 가진 누리꾼일수록 후자에 대한 클릭율이 높다. 구매의도를 가진 이는 검색어에 대해 높은 관여도를 가지고 있으므로 보다 상세한 정보를 원한다.

이는 정보를 포함하는 제목/설명을 클릭했을 때, 실패하지 않는 정확한 결과를 제공할 확률이 높기 때문이다.

따라서 검색어의 하위 카테고리 설명이나 할인률 등 이용자의 관심을 끌만한 세부 정보를 제시하는 것도 관련성을 높이는 방법이다.

위의 경우 ‘다이어트 비디오’라는 검색어에 대해 설명에 모두 검색어를 포함했고, 두 설명 다 검색어 부분이 볼드처리되어 명시성이 높아졌다.

그러나 전자의 경우 검색어가 포함된 설명이 앞쪽에 위치, 후자의 경우 뒤쪽에 위치되어 주목되는 곳이 각각 다르다.

일반적인 경우 앞쪽에 노출된 정보가 먼저 인식되기 때문에 검색어를 앞쪽에 위치시키는 것이 좋다. 같은 검색어라도 어느 위치에 두느냐에 따라 인식되는 순서가 달라진다. 이는 검색결과에서 먼저 인식될 수 있는 방법이기도 하다.

‘지역’과 관련된 검색어 또한 제목/설명에 검색어를 반드시 포함해야 한다.

지역과 관련된 검색어의 경우 지역명 자체가 정보로 기능하는 역할이 크기 때문이다. 펜션 등 숙박업소, 여행사, 부동산 등 지역을 기반한 서비스를 전문으로 하는 업체에서 ‘지역명’을 사용하거나 전국 서비스가 가능한 업체에서 ‘지역+서비스’와 같은 확장된 검색어를 사용할때 해당된다.

지역명을 포함한 검색어의 경우 검색결과중 지역명을 반드시 내포하는 설명을 기준으로 클릭이 발생한다고 보아도 무방하므로 검색어 삽입을 통해 관련성을 높이는 것이 매우 중요하다.

지금까지 관련성을 높이기 위한 제목/설명 작성법에 대해 알아보았다.

정리하자면, ‘관련성’ 가이드라인에서 무엇보다도 중요한 것은 이용자의 ‘의도’를 고려해야 한다는 것이다. 이용자가 원하는 정보를 검색결과에서 제공하지 못하는 사이트, 즉 관련성에 부합하지 못하는 사이트는 신뢰도가 떨어지고, 클릭율 역시 낮다.

이를 위해 검색어는 제목 또는 설명에 반드시 포함하고, 설명 앞쪽에 위치시킴으로써 명시성을 높이도록 하자.

검색광고를 이야기하면서 지겨울 정도로 거듭 강조해도 이상하지 않은 것이 있으니 그것은 바로 정보의 ‘신뢰’다.

이용자가 원하는 정보, 믿을 수 있는 정보의 맛배기를 제공하는 관련성 있는 제목/설명의 작성이야말로 클릭율과 구매율을 높일 수 있는 지름길임이라는 사실을 지속적으로 강조하는 것은 그만큼 검색광고에서 중요한 위치를 차지하고 있어서다.

출처 : 오버추어

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내용과의 관련성 못지않게 중요하고 명시성을 높이는 또다른 전략인 제목/설명의 ‘명확성(T/D. Clarity)’에 대해 알아본다.

위의 사례를 보면 전자는 제목과 설명이 띄어쓰기 없이 작성되었으며, 단어의 나열과 문장 종료에 필요한 부호들이 누락되었다.

이러한 경우 띄어쓰기, 맞춤법의 오류가 있다고 판단되어 온라인 되지 않는다.

제목과 설명은 반드시 띄어쓰기와 부호를 포함해 각각 15자, 45자 이내로 작성해야 한다. 후자와 같이 정돈하면 좀더 명확하고 보기 쉬운 제목/설명이 된다.

두 번째 사례의 경우는 언뜻 보기에는 별 문제가 없는 것으로 보인다.

하지만 자세히 살펴보면 ‘전문몰입니다’, ‘증정합니다’, ‘가입하세요’와 같이 문장이 서술형으로 종결되었음을 알 수 있다.

스폰서광고에서는 이러한 서술형 종결어미의 사용을 제한하고 있는데, 이는 서술형의 문구가 ‘정보’보다는 ‘광고’로 인식되어 클릭률 저하의 원인이 되기 때문이다.

서술형의 문구는 가이드라인에 따라 후자와 같이 명사형으로 수정되어야 한다

세 번째 사례의 전자는 제목에 대화체에 쓰이는 큰따옴표(“, ”)가, 설명 중 쉼표 대신 ‘/’와 같은 부호가 사용되었고, 문장 종결 부분에 마침표 대신 쉼표가 사용되었다.

제목과 설명 중 마침표와 쉼표를 제외한 기호, 비논리적인 문자(!, (). ?, /, “, -. = 등)는 사용할 수 없다.

또한 정확한 위치에 마침표와 쉼표를 삽입해 문장을 보기 쉽게 정돈해야 한다. 후자와 같이 정리하면 훨씬 명시성이 높은 설명이 된다.

지금까지의 사례로 볼 때 표현이 비교적 자유롭다는 여타 광고와 달리 스폰서광고는 ‘명확성’의 기준을 강력히 적용하고 있음을 확인할 수 있다.

이는 스폰서광고가 여타 광고보다 ‘정보적 기능’을 우선시하는 데서 그 이유를 찾는다.

인터넷 상에서 매일 수많은 광고에 노출되는 누리꾼들은 ‘광고’보다 ‘정보’에 호의적이고 신뢰적이다.

한 줄의 광고보다 한 줄의 정보를 신뢰하는 경향으로, 정확하고 올바른 문법으로 작성된 제목/설명은 그렇지 않은 것보다 클릭률이 높기 마련이다.

‘정보’로써 인식되고 클릭되기 위해 ‘정보다운’ 구색을 갖추는 것은 제목/설명 작성의 기본이자 필수다.

문법 을 올바르게 이해하고 정확하게 작성해 명시성을 높여야 한다. 정보 탐색자로서의 이용자 시각을 이해한다면 보기 좋은 한 줄의 제목/설명으로 효과적 매출까지 이르는 길은 결코 멀지 않다.

출처 : 오버추어

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T&D 심사시 승인 거부되는 사례 중 가장 많은 사유 중 하나를 차지하는 제목과 설명. 객관성의 오류에 대해 분석해 보고자 한다.

이와 같은 ‘제목과 설명. 객관성의 오류’라는 사유는 기본적으로 반드시 포함되어야 하는 상호명, 또는 사이트에 대한 정보가 누락되었거나 최상급 수식어의 남용, 부적절한 홍보문구의 사용으로 승인이 거부되는 경우이다.

제목에는 광고상품을 판매하는 업체의 상호나 사이트와 관련된 명칭이 반드시 삽입되어야 하는데 그런 명칭이 빠져있는 경우를 말하는 것이다

오늘날의 사이버 공간은 정보의 ‘대기(大氣)’라 불릴 정도로 많은 정보를 담고 있다. 이렇듯 풍부한 정보의 보고에서 네티즌들이 원하는 정보에 도달하는 가장 흔한 방법 중 하나는 검색엔진에 찾고자 하는 정보에 관한 ‘키워드’를 입력하는 것.

키워드를 입력했을 때 검색결과로 등장하는 카테고리 별 간단한 제목과 설명문구, 그리고 URL의 목록들을 하나씩 찾아보며 자신이 찾는 정보에 합당한지 아닌지를 살펴보게 된다.

이러한 제목, 설명문구, 노출된 해당 URL, 이것을 우리는 키워드 검색광고라 부른다.

그렇다면 보다 효과적인 키워드 검색 광고를 원한다면 해당 제목과 설명문구가 무엇보다 중요하다는 것은 자명하다.

오버추어의 키워드광고 상품인 스폰서광고로 노출되는 항목은 15자 이내의 제목(Title)과 45자 이내의 설명(Description), 그리고 해당 사이트의 URL로 구성되어 있는데 이는 간단하고 단순해 보이는 외모와는 달리 막강한 파워를 자랑한다.

모르는 이에게는 브랜드를 인식시키고, 아는 이에게는 구매로 유도할 수도 있는 클릭→링크의 파워를 보여주기 때문이다.

따라서 검색광고주들에게 있어 ‘제목과 설명(Title & Description, 이하 T&D)’ 작성의 고충은 결코 만만하지 않은 일로 극심하다 할 수 있다.

이에 본 고에서는 이번 호부터 T&D 작성시 종종 범하는 실수를 바로잡고 보다 나은 T&D를 작성할 수 있는 노하우를 전달하기 위해 광고주들이 작성해온 T&D 심사 시 승인 거부되기 쉬운 사례를 소개해본다.

승인 거부되는 사례들이 왜 그러했는지 하나하나 꼼꼼히 살펴보면 향후 검색광고 집행 시 어떤 T&D를 붙여야 정보의 바다를 항해하는 누리꾼(네티즌)들을 사로잡을 수 있을지 확인해 볼 수 있을 것이다.

검색광고 효용성을 극대화시키는 T&D 작성의 달인이 되는 길을 찾아가보자.
<편집자 주>

<Case 1>의 ‘하나투어’는 여행사 브랜드이다.

많은 여행사가 하나투어의 상품을 판매하고 있는데 위의 제목이 온라인 되어 노출될 경우에는 ‘하나투어’를 검색한 이가 동일하게 작성된 제목, 또는 유사한 제목을 접하는 것이 가능하다.

예를 들어 [하나투어 예약], [하나투어 여행권 판매]와 같은 제목들 말이다.

이러한 제목들이 서너 개가 노출된다고 한들 무슨 문제가 있나 의문을 가질 수도 있다. 만약 다수(최악의 경우 스폰서광고 최다 5개 리스트)의 업체가 비슷비슷한 제목으로 노출 되었을 경우 이용자는 주어진 정보들에 대한 차별성을 느끼지 못한다.

차별성을 느끼지 못한다는 것은 특정업체 정보의 클릭 필요성을 인식하지 못함을 뜻하는것으로 결국 이는 클릭율의 저조와 함께 광고 효과를 하락시키는 원인으로 작용하게 된다는 얘기와 다름 없다.

그러므로 제목 작성 시 띄어쓰기 포함 15자 이내에서 해당 업체의 고유상호가 반드시 노출되어야 한다.

예를 들어 하나투어 상품을 판매하는 [가나다여행]이라는 곳이 있고, 이 업체의 사이트 URL이 ‘www.ganada.com’ 이라면 제목은 [가나다여행 하나투어 예약센터] 또는 [하나투어 예약 가나다여행]과 같이 작성되어야 할 것이다.

특정 상품의 판매 대리점에서 상품명을 이용한 일반적인 제목을 사용할 수 없으며 반드시 고유의 상호명을 포함시킴으로써 동일 상품을 서비스하는 다른 업체와 구분될 수 있어야 한다는 것.

이 같은 제목/설명, 객관성의 오류는 특히 정수기, 연수기 대리점이나 통신서비스 가입센터의 웹사이트 심사 시 자주 발견되는 오류 중 하나이다.

<Case 2>의 경우는 무엇이 잘못 되었을까?

앞서의 예시에 대한 분석에서도 살펴보았듯이 이 예시를 보면 쉽게 떠오르는 것이 있을 것이다.

그렇다. 상호명이 [삼성대출정보]임에도 불구하고 [삼성]이라는 명칭만이 기재되었다는 사실이다.

일반적으로 인식하고 있는 브랜드 네임과 혼동하기 쉬운 상호명의 경우 구분이 쉽지 않으므로 이 역시 심사 시 승인되지 않는다.

제목에 상호명을 삽입할 때에는 반드시 부분이 아닌 풀네임을 명시해야 한다.

예를 들어 웅진의 ‘룰루비데’를 판매하는 한 업체의 등록상호가 [웅진코리아]라면 제목에 반드시 [웅진코리아]라는 정확한 상호를 삽입해야 한다.

[웅진 룰루비데 코리아]나 [룰루비데 코리아]와 같이 상호를 부분적으로 삽입하거나 상호를 분할해서 삽입한 제목은 사용할 수 없으며

[웅진코리아 룰루비데], [룰루비데 판매 웅진코리아]와 같이 풀 네임을 정확히 사용한 제목만이 승인 가능하다.

온라인 상에 리스팅되는 제목은 상점의 간판과도 같다. 만약 당신이 고객이라면 똑같은 상품을 파는 상점 중 어떤 상점에 가게 될까 생각해보자.

또한 어떤 상점에서 재구매를 할 지에 대해서 한번 깊이 사고해보자.

상호의 명확성은 차별성 뿐만 아니라 재구매를 위해서도 꼭 필요한 요소이다. ‘정확한 상호, 신뢰감 있는 제목’이야말로 가장 효과 있는 브랜딩의 기초라는 것.

이 점 꼭 염두하여 객관성의 오류를 범하지 않는 제목과 설명을 작성해 아주 기본적인 검색광고의 효과를 검증하길 바란다.

출처 : 오버추어

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