인터넷애드드림과 꿈꾸는자

객관성을 오류를 범한 제목과 설명의 사례를 살펴보며, 그러한 사례가 왜 온라인되지 않는 이유가 되는지 소개해본다.

거리를 지나다 보면 ‘전국에서 가장 싼 집’, ‘국내 최저가’와 같은 광고문구가 장식하고 있는 상점들을 많이 접할 수 있다.

이런 문구들은 소비자의 마음을 쉽게 자극하지만 객관적으로는 증명되지 않은 문구들이다.

어느 한 곳의 ‘최저가’라는 문구만 보고 이를 확신하는 고객이 없듯 상점 간의 이동이 오프라인보다 용이한 온라인의 경우도 마찬가지다.

‘객관성의 오류’로 온라인되지 않는 사례를 상기해보자면 스폰서광고의 문구를 이루는 제목과 설명에는 기본적으로 반드시 상호가 포함되어야 한다는 것.

다시 말해 타업체와 구분될 수 있는 상호를 사용하는 것은 온라인 상의 수많은 상점들 사이에서 자사의 변별력을 높일 수 있는 기본적인 방법이고, 이를 통해 사이트에 방문하는 누리꾼들의 클릭률과 재방문율을 높일 수 있다는 것이 요지였다.

이번 호에서도 지난 호에 이어 ‘객관성의 오류’ 두번째 시간으로 객관성을 오류를 범한 제목과 설명의 사례를 살펴보며, 그러한 사례가 왜 온라인되지 않는 이유가 되는지 소개해본다.

거리를 지나다 보면 ‘전국에서 가장 싼 집’, ‘국내 최저가’와 같은 광고문구가 장식하고 있는 상점들을 많이 접할 수 있다.

이런 문구들은 소비자의 마음을 쉽게 자극하지만 객관적으로는 증명되지 않은 문구들이다. 어느 한 곳의 ‘최저가’라는 문구만 보고 이를 확신하는 고객이 없듯 상점 간의 이동이 오프라인보다 용이한 온라인의 경우도 마찬가지다. 다음 사례를 살펴보자.

Case 1)의 경우는 ‘최우수’, ‘가장 싼’이라는 최상급 수식어를 포함하고 있다. 어느 한 업체의 ‘최고’를 지칭하는 최상급 표현은 T&D에 사용할 수 없다.

이유는 온라인상에서 최상급의 사실 여부와 객관성을 판단할 수 없어서다. 최상급의 문구를 허용한다면 동일한 키워드에 의해 검색결과로 리스팅된 5개 업체가 각각 모두 ‘최저가’ 또는 ‘1위’ 등을 포함한 T&D로 노출되는 웃지 못할 결과가 나타난다.

노출된 모든 광고주 목록이 ‘최저가’를 의미한다면 사실 ‘최저가’는 신뢰성이 없는 문구나 다름없다. 길가의 ‘최저가’, ‘이 동네에서 가장 싼 집’을 외치는 상점들이 나란히 늘어선 것과 같은 이치다.

Case 2)의 경우 ‘업계 1위’와 ‘최다 상품 보유’라는 문구에 각각 최상급 단어가 사용되었다.

이의 경우도 동일한 사유로 ‘최다’라는 단어는 사용할 수 없으며, ‘업계 1위’의 경우도 공식적으로 확인되지 않은 정보이므로 ‘객관성의 오류’로 승인거부, 온라인이 불가하다.

또한 ‘제일’, ‘선두’, ‘일류’, ‘100%’ 등의 문구 역시 최상급의 의미를 내포하고 있으므로 설명에 포함할 수 없다.

Case 3)의 경우는 좀 다르다. 이전 사례와 마찬가지로 설명에 ‘1위’의 정보를 기재하고 있으나 ‘랭키닷컴’이라는 순위 전문 선정업체를 명시하고 있다.

이처럼 객관적으로 증명가능한 수상경력이나 순위정보는 경우는 승인이 가능한데, 반드시 사이트 내에서 기관의 공식인증마크나 정보를 확인할 수 있어야 한다는 전제를 기반으로 한다.
 
단순히 ‘꽃배달 1위 업체’와 같은 확인 불가능한 순위나 수상경력, 최상급 문구는 과도한 홍보문구로 간주되어 온라인되지 않는다. 객관성, 신뢰성의 결여는 클릭율 또한 저조하게 하는 원인이기 때문이다.

지금까지 2회에 걸쳐 객관성의 오류를 바로잡는 제목과 설명 작성법을 살펴보았다.

객관성의 오류를 바로잡는 가이드라인을 이해했다면 당신은 누리꾼을 사로잡는 한 줄의 T&D을 작성하는 비결 하나를 막 깨우친 셈이다.

미래의 소중한 구매자인 누리꾼들에게 기본적인 ‘클릭’의 요건은 바로 신뢰다. 정확하고 올바른 정보 제공으로 소중한 클릭, 구매율을 높일 수 있는 T&D의 효과를 체험할 수 있기를 기대해본다.

출처 : 오버추어

오늘날에는 다양한 검색엔진의 결과가 ‘정보성’에 주력함에 따라 키워드 검색 광고의 제목/설명에 있어 관련성의 중요성이 한층 부각되고 있다.

관련성이란 검색어와 제목/설명과의 ‘관계’를 판단하는 기준으로, 오버추어는 관련성에 대해 "제목과 설명은 검색어와 관련된 내용으로 구체적으로 작성되어야 한다"고 정의하고 있다.

즉 제목과 설명은 검색어를 포함하거나, 검색어에 대한 상세한 설명을 제공해야 한다는 것이다.

검색엔진 창에 어떤 키워드를 입력한 후 노출되는 다양한 결과 중 누리꾼들은 자신에게 가장 필요한 정보를 찾고 그것을 ‘클릭’한다. 관련성은 다음 예시를 살펴보면 좀더 쉽게 알 수 있다.

위에서는 ‘나이키 운동화’라는 동일한 키워드에 대해 작성된 두 가지 타입의 설명을 볼 수 있는데, 이는 ‘나이키 운동화’로 검색할 때 노출되는 결과의 주목성에 대해 말해준다.

‘나이키 운동화’에 대한 충분한 의도를 가지고 해당 검색어를 입력했다면 어떤 설명에 보다 눈이 갈 것인가. 답은 자명하다.

‘나이키 운동화’에 대한 내용을 설명으로 확실히 보증하고 있는 후자의 경우가 보다 명시성이 높다.

검색어를 설명에 포함할 경우 제목/설명 중 검색어에 해당되는 단어는 굵은 글자체로 노출된다. 당연히 굵은 글자체의 설명은 그렇지 못한 설명보다 주목성이 높기 마련이다.

따라서 오버추어는 키워드와의 관련성을 높이기 위해 제목/설명 중 하나 이상의 검색어를 반드시 포함하도록 하고 있다.

또한 단순한 ‘유명브랜드 운동화’라는 설명보다 ‘나이키 운동화’ 및 ‘에어맥스, 덩크, 코르테즈’와 같이 나이키 운동화와 관련된 모델명을 제시하는 보다 상세한 설명들은 구매의도를 가진 누리꾼들에게 좀더 매혹적이다.

확실한 구매의도를 가진 누리꾼일수록 후자에 대한 클릭율이 높다. 구매의도를 가진 이는 검색어에 대해 높은 관여도를 가지고 있으므로 보다 상세한 정보를 원한다.

이는 정보를 포함하는 제목/설명을 클릭했을 때, 실패하지 않는 정확한 결과를 제공할 확률이 높기 때문이다.

따라서 검색어의 하위 카테고리 설명이나 할인률 등 이용자의 관심을 끌만한 세부 정보를 제시하는 것도 관련성을 높이는 방법이다.

위의 경우 ‘다이어트 비디오’라는 검색어에 대해 설명에 모두 검색어를 포함했고, 두 설명 다 검색어 부분이 볼드처리되어 명시성이 높아졌다.

그러나 전자의 경우 검색어가 포함된 설명이 앞쪽에 위치, 후자의 경우 뒤쪽에 위치되어 주목되는 곳이 각각 다르다.

일반적인 경우 앞쪽에 노출된 정보가 먼저 인식되기 때문에 검색어를 앞쪽에 위치시키는 것이 좋다. 같은 검색어라도 어느 위치에 두느냐에 따라 인식되는 순서가 달라진다. 이는 검색결과에서 먼저 인식될 수 있는 방법이기도 하다.

‘지역’과 관련된 검색어 또한 제목/설명에 검색어를 반드시 포함해야 한다.

지역과 관련된 검색어의 경우 지역명 자체가 정보로 기능하는 역할이 크기 때문이다. 펜션 등 숙박업소, 여행사, 부동산 등 지역을 기반한 서비스를 전문으로 하는 업체에서 ‘지역명’을 사용하거나 전국 서비스가 가능한 업체에서 ‘지역+서비스’와 같은 확장된 검색어를 사용할때 해당된다.

지역명을 포함한 검색어의 경우 검색결과중 지역명을 반드시 내포하는 설명을 기준으로 클릭이 발생한다고 보아도 무방하므로 검색어 삽입을 통해 관련성을 높이는 것이 매우 중요하다.

지금까지 관련성을 높이기 위한 제목/설명 작성법에 대해 알아보았다.

정리하자면, ‘관련성’ 가이드라인에서 무엇보다도 중요한 것은 이용자의 ‘의도’를 고려해야 한다는 것이다. 이용자가 원하는 정보를 검색결과에서 제공하지 못하는 사이트, 즉 관련성에 부합하지 못하는 사이트는 신뢰도가 떨어지고, 클릭율 역시 낮다.

이를 위해 검색어는 제목 또는 설명에 반드시 포함하고, 설명 앞쪽에 위치시킴으로써 명시성을 높이도록 하자.

검색광고를 이야기하면서 지겨울 정도로 거듭 강조해도 이상하지 않은 것이 있으니 그것은 바로 정보의 ‘신뢰’다.

이용자가 원하는 정보, 믿을 수 있는 정보의 맛배기를 제공하는 관련성 있는 제목/설명의 작성이야말로 클릭율과 구매율을 높일 수 있는 지름길임이라는 사실을 지속적으로 강조하는 것은 그만큼 검색광고에서 중요한 위치를 차지하고 있어서다.

출처 : 오버추어

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내용과의 관련성 못지않게 중요하고 명시성을 높이는 또다른 전략인 제목/설명의 ‘명확성(T/D. Clarity)’에 대해 알아본다.

위의 사례를 보면 전자는 제목과 설명이 띄어쓰기 없이 작성되었으며, 단어의 나열과 문장 종료에 필요한 부호들이 누락되었다.

이러한 경우 띄어쓰기, 맞춤법의 오류가 있다고 판단되어 온라인 되지 않는다.

제목과 설명은 반드시 띄어쓰기와 부호를 포함해 각각 15자, 45자 이내로 작성해야 한다. 후자와 같이 정돈하면 좀더 명확하고 보기 쉬운 제목/설명이 된다.

두 번째 사례의 경우는 언뜻 보기에는 별 문제가 없는 것으로 보인다.

하지만 자세히 살펴보면 ‘전문몰입니다’, ‘증정합니다’, ‘가입하세요’와 같이 문장이 서술형으로 종결되었음을 알 수 있다.

스폰서광고에서는 이러한 서술형 종결어미의 사용을 제한하고 있는데, 이는 서술형의 문구가 ‘정보’보다는 ‘광고’로 인식되어 클릭률 저하의 원인이 되기 때문이다.

서술형의 문구는 가이드라인에 따라 후자와 같이 명사형으로 수정되어야 한다

세 번째 사례의 전자는 제목에 대화체에 쓰이는 큰따옴표(“, ”)가, 설명 중 쉼표 대신 ‘/’와 같은 부호가 사용되었고, 문장 종결 부분에 마침표 대신 쉼표가 사용되었다.

제목과 설명 중 마침표와 쉼표를 제외한 기호, 비논리적인 문자(!, (). ?, /, “, -. = 등)는 사용할 수 없다.

또한 정확한 위치에 마침표와 쉼표를 삽입해 문장을 보기 쉽게 정돈해야 한다. 후자와 같이 정리하면 훨씬 명시성이 높은 설명이 된다.

지금까지의 사례로 볼 때 표현이 비교적 자유롭다는 여타 광고와 달리 스폰서광고는 ‘명확성’의 기준을 강력히 적용하고 있음을 확인할 수 있다.

이는 스폰서광고가 여타 광고보다 ‘정보적 기능’을 우선시하는 데서 그 이유를 찾는다.

인터넷 상에서 매일 수많은 광고에 노출되는 누리꾼들은 ‘광고’보다 ‘정보’에 호의적이고 신뢰적이다.

한 줄의 광고보다 한 줄의 정보를 신뢰하는 경향으로, 정확하고 올바른 문법으로 작성된 제목/설명은 그렇지 않은 것보다 클릭률이 높기 마련이다.

‘정보’로써 인식되고 클릭되기 위해 ‘정보다운’ 구색을 갖추는 것은 제목/설명 작성의 기본이자 필수다.

문법 을 올바르게 이해하고 정확하게 작성해 명시성을 높여야 한다. 정보 탐색자로서의 이용자 시각을 이해한다면 보기 좋은 한 줄의 제목/설명으로 효과적 매출까지 이르는 길은 결코 멀지 않다.

출처 : 오버추어

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